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抖音打造爆款的方法总结

时间:2021-09-16 14:06:46|浏览次数:

  我曾经跨过山和大海,也穿过人山人海; 确认过眼神我遇见对的人;你知道我对你不仅仅是喜欢;师傅我坚持不住了;我拥抱着爱,当从梦中醒来

  最近笔者已成为了一名抖音的重度患者,每天晚上睡觉前不刷一下总觉得少了点儿什么,打开抖音本来打算在上面浪费几分钟,结果往往会浪费一个多小时。

  像笔者这样中了抖音毒的人不在少数,有数据显示,目前抖音用户数已超过7亿,今年2月份月活用户数量为1.47亿,抖音平台用户75.5%是24岁以下年轻人,其中66% 的用户是女性。另据艾媒咨询提供的数据分析显示,在1422岁的短视频用户中,平均停留时长大约在1.5小时/天。

  俗话说有人的地方就有江湖,抖音如此庞大和高时长的用户规模,也有逐步成为商家营销新战场的苗头。4月份抖音官方更是召开了主题为 VDay D新引力的营销峰会,对抖音如何赋能实现与用户深度沟通,大谈特谈。那么对于品牌主们双微一抖的时代真的到来了吗?抖音营销究竟该如何去做,其实仍处于摸着石头过河的阶段,笔者作为一名深度抖音患者也分享下关于抖音营销的看法。

  首先我们先来看几个案例,据抖音官方披露,在3月初挑选了几个品牌主进行了内测,抖音上粉丝最多的蓝V是adidas neo,在4月初粉丝量就达到了121.5万,其主要凭借郑凯、迪丽热巴、易烊千玺明星效应瞬间吸粉,总共30支视频,7支获赞过万,最高获赞量超140万。adidas neo这个案例抖音官方还在营销峰会上进行了重点分享,但笔者认为这并不是一个成功的抖音营销。

  有几组数据值得反思:第一,adidas neo抖音蓝V4月初粉丝量121.5万,那现在呢?截止5月5日123万,一个月仅增长了1.5万粉。第二,总共获赞275.7万,其中一支视频140万占到了一半还多,最少的一支只有409个。第三,虽然发起的#时尚起来没完没了#、#我要一个脑洞抱#两个挑战的参与人数都达到了2万多,但用户参与挑战的视频内容和官方示范视频没有丝毫的相关性, 用户自发的视频也丝毫看不见adidas neo的产品的影子。

  如此巨大的效果反差,说明失去抖音流量扶持的adidas neo,虽然还可以利用明星笼络粉丝,但传播效果已显无力。笔者看完了adidas neo上的30支视频后总算找出了,除了郑凯那支点赞量超140万的视频,风格上符合抖音炫技的风格外,其余的视频内容更偏向于产品广告,这种非典型抖音视频即便有明星坐镇,对于抖音用户来讲也不会买单。

  对于抖音来讲什么样的营销才算成功呢?海底捞肯定首当其冲,在海底捞只花3元便能吃上一碗番茄牛肉饭的视频在抖音走红后,引来了众人模仿,笔者粗略统计有3万多人参与带有#海底捞#关键词的挑战,这意味着在抖音上至少有3万支海底捞的宣传视频,而这数字还在裂变式增长,值得注意的是网友不甘于番茄牛肉饭一种玩法,还衍生出了鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥、番茄鸡蛋汤、打卤面、肉酱酿豆腐等隐藏菜单,网友大开脑洞、大秀厨艺乐此不疲,因为花式吃法的引爆,海底捞豆腐泡的订单量直接增加了17%。以服务至上的海底捞更是服务体贴,在一些店里服务员还会帮客人去做这些抖音爆款,从线上到线下形成了完美闭环。

  除了海底捞,星巴克也因抖音出现了樱花星冰乐、绿野仙踪、覆盆子星冰乐等隐藏特饮,现在如果你在星巴克有人在你前面点了一杯大理石美式千万别大惊小怪,因为这会暴露了你的年龄。

  还有都可奶茶,一个萌妹子只是介绍了自己DIY奶茶的配方焦糖奶茶+布丁+青稞+无糖+冰,号称可以打开新世界,便成就了一款网红奶茶,笔者粗略统计至少超1万人参与带有#CoCo#关键词的挑战。

  海底捞、星巴克、都可奶茶的走红,究竟是官方的策划,还是网友的自发,这个其实都不重要,我们可以在这些案例身上看到一个共同点,趣味性以及用户跟随模仿的自我满足,完全掩盖了广告本身,让品牌露出更为自然,不仅没那么刺眼,还让产品成为了用户手中的道具、心中的舞台。更重要的是它诠释了抖音营销的特点,相比其他营销爆款来讲更容易带来转化,用户的争相模仿让商家成为了最大赢家。

  通过对这些案例分析,其实抖音营销还是有一定的规律可循。笔者也了抖音营销的五个关键词够奇特、可模仿、可延展、可装逼、带节奏。

  无论是自制3元一碗的海底捞番茄牛肉饭,星巴克大理石咖啡,还是都可DIY奶茶,味道的好坏真的有那么重要吗?笔者在视频评论区里也看到了好难喝、难喝到爆炸、感觉不好喝等不少吐槽的评论,能成为抖音爆款,靠的绝不是口味,而是赢在新奇独特,对于用户而言绝不是为了省钱才去做3元一碗的番茄牛肉饭,年轻人更在意的是好玩!大开脑洞的奇特事物才能挑动人们的神经,会玩才是关键,用户为的就是拍出那段小视频上传抖音,吃、喝已不是最终目的。

  抖音营销能带来转化的核心,还是由于用户的模仿跟随,它能形成裂变式效应,这也是抖音最大的特点和优势。我们在刷抖音的时候会发现,有很一些炫技式玩法的视频,靠纯技术剪辑,制作出了电影大片的效果,这样的内容确实吸粉,点赞量极高,但由于门槛高很难让用户参与其中,所以我们在抖音上看到更多还是海草舞、手势舞、拍灰舞这样的视频。利用抖音进行营销,视频内容要在奇特的基础上,让用户可以模仿,这样才能到达病毒传播效果,更能带来转化。

  就拿海底捞和都可奶茶两个案例来看,同样是被人争相模仿的抖音爆款,但在效果上仍存在明显差异,抖音上#海底捞#挑战至少产生了3万多支用户视频,#CoCo#挑战产生了1万多支,海底捞是都可奶茶的3倍。如此大的差别,主要是源于海底捞比都可奶茶的隐藏菜单更具延展性,从番茄牛肉饭到鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥至少不下10种的玩法,多元的菜品、配料,给用户提供了大秀厨艺的广阔空间,激发了用户无限的创造力,更让用户对这种玩法始终存在新鲜感,从而源源不断产出创新隐藏菜单的视频。

  用户之所以可以在抖音上乐此不疲参与各种挑战,其实往往是由于虚荣心在作怪,无论是无人机航拍,还是花式滑板,都是自我价值的一种实现,通过炫技赢得大家的关注和认同,从而在心理上得到满足。笔者也对几个资深抖友进行了走访,原来他们拍的美感十足的拍灰舞、手势舞都是经过了几个小时,甚至是一到两天的自我学习,以及平均至少不下十多次的拍摄才有的最终效果。由此可见用户为了装逼,可投入大量的时间和精力在上面,所以利用抖音营销一定要让你的产品能够成就用户。

  说到带节奏,相信大家都听过一个故事,一个人鼻子流血了抬头止血,路过的人也接二连三停下脚步抬头望天,当鼻子流血的人止血后,发现周围人都在看天,于是也好奇的加入了这个队伍,最后所有人都不知道究竟发生了什么。这说明用户有时是盲目的,有很强的从众心理,要想成为一个现象级的抖音营销案例,需要在营销中做一些预埋。比如:可以多找些种子用户录制同样内容玩法的视频,在抖音上传播,对用户多次洗脑,使受众认为这就是目前抖音的新玩法,增加用户模仿追随的几率。

  当然,抖音营销还有很大空间值得营销人去研究和运作,随着抖音产品形态、规则的迭代,营销上也势必会产生新玩法,说不定笔者现在所刷到的抖音视频,就是一个全新的营销套路,好了就说这么多了,笔者要继续去被套路了。